UHA味覚糖株式会社様

UGCと売上は相関する! SNSの感覚的なバズを数値として可視化!効果測定からキャンペーンでのフォロワー増施策まで幅広くSocial Insightを活用

1949年の設立以来、創造性と独自性にあふれたお菓子作りを続ける『UHA味覚糖株式会社』(以下、『UHA味覚糖』)。企業名に冠しているUHA(=“ユニーク・ヒューマン・アドベンチャー”の略)の通り、『ぷっちょ』や『コロロ』、『おさつどきっ』、『グミサプリ』など各商品の美味しさはもちろんのこと、お菓子を通して楽しさや面白さ、美容・健康を広げるコンセプト“遊波(ユーハ)”を提供しワクワクさせてくれるメーカーとしても人気を集めている。

サテライトショップを併設した本社エントランス(大阪市中央区)では、壁面をプロジェクションマッピング化し、遊び心にあふれた情報発信拠点としても話題だ。お菓子を通したワクワクする場の提供もまた当社の魅力だが、こうした“遊波”の仕掛けはSNSでも大いに発揮。ここでは、「SNS展開において手放すことのできないツール」いうSocial Insightの導入経緯から活用方法についてなどを伺った。

UHA味覚糖株式会社
マーケティングディビジョン
櫻井 康雄氏
事業内容
  • 菓子・食品製造販売

外部に依頼していたフォロー&RTキャンペーンを自社で実施し大きな成果に!
投稿管理~成果報告書までが手軽で、成果の数値化に加えKPIの設定にも一役!

――まずは、Social Insightの導入の経緯からお聞かせください。

櫻井氏:導入前からTwitterのキャンペーンなどは展開していたのですが、広告代理店さんにすべてお任せしていたので、成果も反響も社内で数値化できておらずキャンペーンの検証も自社ではできていませんでした。そこで、インハウスとまではいかずともSNSの反響を自社で把握しながらユーザーのみなさんとコミュニケーションを取れるような体制にしていきたいと考えていたんです。分析ツールの導入は初めてでしたが、Social Insightは数ある分析ツールの中でも抵抗感なく扱えて、機能の網羅性が優れているうえに料金も安いので、即導入を決定しました。運用メンバーは7名ほど。デジタルツールに詳しくないメンバーでも扱いやすく、操作をしていれば見たい項目にたどり着けます。直感的で親しみやすいUIが大きな特長だと感じています。

櫻井氏:Social Insightを導入したのが2022年2月。その直後に当社新商品の発売タイミングがあり、“自社でSocial Insightの「キャンペーン機能」を使ってTwitterキャンペーンをやってみよう”という運びになりました。自社でのフォロー&RTキャンペーン展開は初の試みでしたが、Social Insightの仕組みをそのまま活用して告知し、当選者も自動抽出できたので、終わってみたら“すごく便利だった”というのが率直な感想ですね(笑)。

※自社運営での初めてのフォロー&RTキャンペーンは、2万以上のRTという大きな反響があり、フォロワー数は1万5千人以上も増えた

桜井氏:便利だっただけでなく、とても大きな反響もいただくことができ、またその結果を数値化できたのは非常に大きな成果でした。フォロワー数の1万5千人増は、なかなか達成できる数字ではないので、社内での驚きも大きかったですね。

――それは凄いですね! そのほか活用されている機能については?

桜井氏:投稿管理機能は本当に使いやすいです。以前はそれぞれの商品担当者が各々で投稿を乱発する状態でしたが、導入後は投稿カレンダーを活用していて、各商品の投稿についてはすっきりとスケジュール管理ができるように。それと、カレンダーでは記念日や「何の日?」などの情報、昨年のトレンドワードなどもすぐチェックできるので、投稿の参考になっています。2022年2月22日は一般的には「猫の日」で盛り上がっていましたが、弊社では“ニンニンニン”で忍者の日にしようということで、『忍者めし』と絡めて投稿してみたり(笑)。投稿カレンダーを活用してからは、気づきが多いので、先を見据えて投稿を組み立てられるようになりましたね。

※カレンダーで投稿管理ができるうえ、新商品発売日やCM解禁日、キャンペーン告知日などを記念日やトレンドワードと絡めることで、遊び心と楽しさを意識した投稿を実施

桜井氏:加えて、社内でのSNSの効果についての理解が深まったのも大きいですね。これまで手間がかかっていた成果報告書もPowerPointやCSVなどでそのままダウンロードできるうえ、何よりも見やすい資料として作成できるのが便利です。

※ダウンロードデータを使用した成果報告書が、社内でのSNS成果の認知にも役立ち、全社的に理解が深まったという

桜井氏:以前は“Twitterでバズってるね”という話題にはなっても、それがどれくらいの効果なのかは可視化できていなかったため明確にKPIを定めることもできていなかったんです。それが、RT数やコメントの内容、リーチ数(合計のべ配信数)まで即座に集計できるので、成果が明快にわかりますしKPIの設定にも大いに役立っています。

大きな話題を呼んだ新商品「カヌレット」。UGCは売上につながるということを改めて体感

――2022年4月に新発売された『カヌレット』はSNSでも大きな話題になりました。

桜井氏:ありがとうございます。CMに起用させていただいたタレントさんの人気も相まって、発売タイミングからUGCが急増し、品薄状態が続くなどの大きな反響をいただきました。そんな中で、Social Insightを活用して一時的なプロモーションの反響だけでなく、その後のキャンペーンの反応、カヌレットの感想などを客観的に測定できたのが大きかったですね。クチコミ分析機能でクチコミの内容やユーザーの属性をチェックすることで、ポジティブな反応が多いことや他の公式企業さんがRTしてくださっているなど、とてもいい波が来ているということが客観的に可視化できました。

※発売直後から大きな話題を呼んだ『カヌレット』。品薄状態が続く中、店頭で発見した、購入できたというツイートが多く投稿され話題が継続していることがわかる

――そうした中で、UHA味覚糖さんの公式ツイートが大反響になりましたね。

桜井氏:弊社の通販公式Twitterはなかなか面白い担当者で(笑)。そのツイートを期にカヌレットの話題がさらに盛り上がりました。実は、社内では「こんな内容をつぶやいて大丈夫か!?」と心配する声もあったのですが、実際には公式企業さんが続々と面白がって投稿してくださったり、ユーザーのみなさんの反応も一緒に楽しんでくださるものばかりでした。こうした反響はSocial Insightで客観的に確認することができたので、これはチャンスだと切り替えることができました。結果的に“参戦”してくださったのは80企業以上にものぼり、連日1000以上のRTや1000以上のいいねが続くなど、想像を遥かに超えた“カヌレットの輪”が広がりました。

※通販アカウントの“攻めた投稿”を呼び水に、多くの他企業公式Twitterが続々と反応。反響を客観的に可視化できたことから、こうした攻めた投稿の判断も可能に!

桜井氏:新商品やキャンペーンの成果が見える化されたことで、社内でもこれまで以上にSNSでの役割が明確にわかるようになりましたし、売上との相関も確認することができ、とても大きな指標になりました。実際今回の「カヌレット」は販売初週に一般的な売れ筋と判断される販売数の想定を遥かに超える数倍の爆発的な売上を記録しています。結果として、社内での評価という点でも、商品マテリアルはもちろんですが、SNSでファン層を拡散させ楽しく認知を広げたマーケティングの妙にも注目が集まるようになりました。こうした成果報告は社内だけでなく、小売店舗さんへの営業資料としても活用しています。

※これまではSNSでの話題性は漠然とした表現でしか伝える術がなかったが、合計ツイート数やリーチ数(のべ配信数)など、明確な数値を示すことで説得力もUP!

TikTokの運用もスタートし、今後は幅広いメディアでの反響分析などさらなる活用を視野に!

――2022年4月から運用スタートした公式TikTokも話題です。

桜井氏:TikTokは多くの若い世代の方々が使っていますし、勢いのあるSNSなので今後も大いに活用していきたいと考えています。TikTokの認知を広める展開としては、2022年7月に江ノ島海岸にて新感覚グミ専門店cororo(コロロ)のPRブース「コロロじゃないよcororoだよ」を開設して「ぷっちょくん」によるTikTokライブなどを開催しました。反響も大きく、フォロワー数も順調に伸びており今後もいろんな展開を予定しています。Social InsightでもTikTokのクチコミ分析機能が搭載されましたので、今後はTikTokの反響分析にもどんどん使っていきたいと考えています。

※公式らしからぬ、激しく踊る「UHA坊や」や「ぷっちょくん」が登場するなどシュールで独自性のある“攻めた動画”で人気を集めているUHA味覚糖の公式TikTok。4月の開設以降、順調にフォロワーが伸びている。

桜井氏:Social Insightは運用をはじめて半年ほどですが、すでに手放せないツールになっています。2022年8月からはユーザーローカル社のUser Insight(https://ui.userlocal.jp/)も導入し、EC強化を図るべくインスタライブなどを開催した際にコンバージョンの成果報告などに活用しています。2つのツールを活用していますが、誰にでも優しい使用感で本当に使いやすいです。

Social Insightは、いろんな部門で有用に使えるので、開発チームやECチームなど他部署でもチェックできるようにしています。今後はそれぞれの部門で必要に応じて使ってもらってさらに活用していきたいですね。

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