1951年5月に『株式会社ラジオ東京』として設立。以来、70年以上にわたりラジオ業界のトップランナーとしてリスナーから幅広い支持を得ている『株式会社TBSラジオ』（以下、『TBSラジオ』）。“聴く朝刊”として30年以上の放送が続くニュースワイド『森本毅郎・スタンバイ！』をはじめ『安住紳一郎の日曜天国』などの番組をオンエアしている。また、“聴く”だけではなく“体験する”リアルイベント事業も人気。2023年にはパーソナリティが終結した『JUNK20周年イベント』をラジオと連動して開催し話題となった。
IPサイマルラジオ『radiko』や『ポッドキャスト』といったラジオ放送以外の音声領域への新たなチャレンジにも積極的に取り組んでおり、既存の枠にとどまらないラジオ業界の“変革”を牽引。そんな中で欠かせないのがラジオとSNSの連携だ。『TBSラジオ』では、SNS分析をさまざまなシーンで活用している。ここでは、「SNSのデータ分析を活用するきっかけとなった」というSocial Insight導入の経緯から活用方法について、事業創造センターのお二人にお話を伺った。
多くの人気番組を持ち幅広いリスナーからの人気を誇る『TBSラジオ』では、リスナーとの接点として相性の良いSNSを積極的に運用している。その数は公式アカウントをはじめ各番組のアカウントを加えると100近くにものぼる。
運用アカウントの管理に工数がかかり、データの分析さえままならない状態が大きな課題として浮上した2020年1月、アカウント運営の工数を削減するために導入したのがSocial Insight。当初は予約投稿などアカウント運用工数の削減をメインに活用するべく導入した。すると、「知識がなくても手軽に扱えるUIが本当に優れていた。PowerPointが簡単にダウンロード可能なレポートは、営業資料としても活用できる。こうした利便性からSNS運用担当以外のメンバーにもツールが一気に浸透しました」とは福井氏。梶田氏も「これまで資料作りには、どうしても時間と工数を取られていたので、レポート機能は社内浸透した決め手といってもいいかもしれません。またデータ戦略を練るうえで複数のアカウントを直感的に分析できる豊富な機能と、簡単に一元管理できる手軽さからSNS運用はもちろん、より広い分野で使うようになりました」と、マーケティングとデジタル戦略の両面でSocial Insightの活用を進めることに。
まずは、デジタル戦略部門でのSocial Insightを活用について梶田氏に伺っていく。「重宝しているのはAPI連携機能です。弊社のダッシュボードと連携し、例えば番組ごとに各SNS、radiko、ポッドキャストなどの聴取データを一元化で確認することができます。複数のデータを一元でチェックすることで、気づきが浮かび上がってくることが多いです」という。以前は担当者がデータをレポート化してその都度報告をする…という工数の多い流れだったが、今では部門メンバーが直接データを見ることができるようになりつつあるという。
また、「一元化したデータは、番組制作担当も見れば直感的に理解できるので、データに興味を持つ人が増えれば、という狙いもあります」とも。
クチコミ分析も多角的に活用。「各番組アカウントはもちろん、出演者に関するツイートもオンエア前後の投稿数やその話題からチェックし、番組の反響をウォッチしています。ポジティブな話題が広く拡散しているときはSocial Insightでその原因を探り、その話題が番組に起因していて再現性があれば、バズを狙う施策に取り組みます」。
また、オンエアのみでなく番組の解禁情報やイベントリリースなどがニュースサイトに掲載された際の反響分析にも。「メディアにどれくらいの記事が出ているか、またSNSでは、その時のトレンドとどう絡んでいるかをクチコミ分析でチェックしています。これまで時間と工数をかけ、手作業で行ってきた作業を一括でグラフ化してくれるので、本当に楽になりました」という。
ニュースサイトで掲載された際に、SNSではどのようなクチコミで話題になり反響が起きているかが一目でわかる。キーワード情報の編集も手軽で、狙ったワードについての反響チェックができるのも魅力だ。
一方、マーケティングチームでの活用方法について福井氏に伺う。「まずは、番組を企画するときに出演者やゲストのアカウント分析し、ターゲットリサーチに役立てています。アカウントを登録しておくだけで簡単にデータを見られるので便利ですね。また、新規企画をスポンサーへ提案する際には、スポンサーのアカウント分析することで、提案先の課題感を想定することができます。これまでよりも、現実的な番組企画が提案できるようになり、今では営業の強みになっています」と話す。
また近年、特に需要の増えているSNSキャンペーンについても多彩な展開が可能になったという。「以前は、抽選が大変でなかなか打ち出せなかったフォロー＆リツイートキャンペーンが、Social Insightの導入で手軽にできるように。新番組のスタートとともにキャンペーンを行うことで、新規フォロワー獲得に繋がりました。反響も良いので、番組スタート以来、毎週キャンペーンを実施しており、リスナーを呼び込む主力企画のひとつとなっています」。
福井氏は「ラジオで自然発生したトークがSNSでバズることも多くあります。狙ってできることばかりではないですが、話題の要因をSocial Insightで探ることができるのも大きな魅力です。ラジオとSNSは相性が良いと言われていますが、今やSNS施策は新番組や特番の企画時にマストといっても過言ではありません。Social Insightの活用でこれまで提案できなかった領域の企画も出せるようになり、提案の幅も広がりました」。
デジタル戦略面では「フォロワー数だけではピンとこないことが多い中で、Social Insight上でインプレッションやクチコミを横断して確認できることで分析しやすくなったのは大きな変化でした。これまでさまざまな工数と時間をかけていたので、知りたいデータを得るまでの時間は、体感で１／10には削減できたと感じています」とデータ分析の効率面での成果を語る梶田氏。
また「Social Insightを導入してから、営業戦略が一変しましたね。レポート機能は本当に重宝していて、営業資料としてだけでなく、番組の反響レポートとしても活用しています。ネガポジ判定などは、自社で主導したデータではなくてSocial Insightで抽出した客観データとして提示できるのも大きな魅力です。SNS連動企画やキャンペーン企画なども提案できるようになり、提案できる新番組や特番の企画の幅は広がりました。こうした企画が番組化へと結実した実績もできました」と、営業面で大きな威力を発揮しているというのは福井氏だ。
そして、自社番組と競合番組のフォロワー属性と、それぞれに出演している出演者のフォロワー属性比較など、アカウントやフォロワーの重複からさまざまなヒントが得られるのも大きなポイントだという。梶田氏によると「番組と、出演者のアカウントからフォロワーの重複を調べて、出演者のファン層を番組がとりこめているかを確認するための材料にしています。もし、重複が少なければ、ファンを取り込む余地がある場合もありますし、重複が少なくてもクチコミが良ければ、番組のブランディングが成功している場合もある。そうした、より深いファン層の深堀りができるのも大きな魅力ですね」。
今後の展望として梶田氏は「Social Insightによってデータ抽出作業が簡素化された手応えがあるので、これまで以上により深く、広いデータをアウトプットし、様々なデータと組み合わせた分析をしていきたいと考えています。よりデータを活用するフェーズに来ていると感じています」。
福井氏は「聴取率だけではない番組の価値や魅力を図ることのできるツールだと感じています。いろんな視点で分析を手軽にできるので、今後もマーケティング面、営業面でも大いに活用していきたいと考えています」。
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