ピーチ・ジョン様

コミュニケーションデザインにおいて必須だったSocial Insightの活用

Contact Points Instagramは急成長 10万人到達
事業内容
  • 製造販売
利用目的
  • ブランドイメージ刷新の効果検証
  • コミュニケーションデザイン施策の検証 など

株式会社ピーチ・ジョン(以下、ピーチ・ジョン)は、ランジェリーを中心に様々なアイテムでライフスタイルを提案するブランドとして、直営ストアを全国に39店舗展開。1988年に創刊された「ピーチ・ジョン・ザ・カタログ」は2017年春に100号を迎えるなど歴史あるブランドだ。

2016年3月、ピーチ・ジョンは「Life is Beautiful」という新しいブランド・コンセプトを打ち出した。「派手」で「ギャルっぽい」という世間が思い描くブランドのイメージを刷新するべく、ファッショナブルで洗練されたデザインのアイテムをリーズナブルに提供しているブランドとしてのプロモーションを展開した。そんな中で、ピーチ・ジョンではお客様との接点全ての最適化を図るコミュニケーションデザイン部を立ち上げた。お客様が購入に至るまでのカスタマージャーニーを描き見えてきたのは、SNSでの接点のあり方を再構築する必要性があるということだった。

ここではピーチ・ジョンのコミュニケーションデザイン部の活用方法を例に、Social Insightの解析データを効果的に活用する導入事例を紹介していく。

ブランドイメージ刷新による新コンセプト「Life is Beautiful」のプロモーション効果を、お客様のSNS上での声をもとに検証したい。

ランジェリーをはじめアパレルやビューティー商品といったさまざまなアイテムで、ライフスタイルを提案するピーチ・ジョン。しかし、世間が思い描くユーザーイメージは「ギャルっぽい」「若い人のブランド」のイメージが多く“自分とは遠い存在のブランド”と思われていたという。こうしたイメージから脱却するべく、2016年3月に新たなブランド・コンセプト「Life is Beautiful」を立ち上げた。ターゲットの女性が自分ごと化しやすく、かつ憧れを感じるようなファッショナブルで洗練されたデザインのアイテムをリーズナブルに提案する――ピーチ・ジョンが提唱する新しいベネフィットを広く浸透させることは難しい課題となった。

これまでのブランドイメージを覆すために重要視したのは、SNSによるクチコミの影響力だったという。ピーチ・ジョンでは、ユーザーがSNSによる膨大な玉石混交の情報を判断する材料は、“身近な人のつぶやき=信憑性の高い情報”であると判断。SNSによる個人のコメントこそがブランドの評判形成にダイレクトにつながっていることに着目した。

株式会社ピーチ・ジョン コミュニケーションデザイン部コミュニケーション デザイン課 チーフ 安井 牧子氏
株式会社ピーチ・ジョン
コミュニケーションデザイン部
コミュニケーションデザイン課
課長 安井 牧子氏

各SNSの運用方針 Instagram:ビジュアルがメインのSNSだからこそブランドの世界観を伝えていく。FaceBook:ビジュアルと文字で情報を分かりやすく発信。Twitter:ブランド公式は”いま”の情報をタイムリーに発信。コンシェルジュはSNSにおけるカスタマーセンターとして、1to1のコミュニケーション中心。

  • Facebookでは、ビジュアルと文字で情報をわかりやすく発信。
  • Twitterでは、最新情報をタイムリーに発信しつつ、SNSにおけるカスタマーセンターとしての役割も担うようにした。
  • 過去2年半でフォロワー数が10万人と急増したInstagramでは、ビジュアル面からブランドの世界観をダイレクトに伝えるツールに。

こうしたソーシャルメディアの分析・運用をより効果的に行うために、ピーチ・ジョンでは総合解析ツールとしてSocial Insightを導入。クリック数だけではなくエンゲージメント率を重要視した。「Social Insight選定のポイントは、投稿管理機能の充実に加えて、KPI把握のわかりやすさ、複雑な分析結果を直感的に捉えることができるテキストマイニングなど多彩な機能でした」と安井氏。

Social Insightだからこそ直感的なKPIの把握が可能となり社内での情報共有も円滑化

ブランドイメージの刷新にあたって、テレビCMをはじめとするクリエイティブのイメージを従来のものから一線を画した、真新しいプロモーションを展開。製品の魅力をダイレクトに伝えるために、より洗練されたイメージ戦略にシフトしたという。

その際に、もっとも必要だったのが広告・CMに対するユーザーのイメージの変化をデータ化すること。ここで、Social Insightが大きな役割を担うこととなる。テキストマイニングによるユーザーのコメントのネガ・ポジ判定や、リツイートの拡散状況(インフルエンサーの特定)、波及効果の測定などが誰にでもわかるようにビジュアルで可視化でき、データの精査にも大いに役立ったという。「さまざまな部署の人たちが、ビジュアルで直感的にKPIを把握できるので、スピーディーに情報共有できることも大きなメリット」と安井氏は力強く語る。

広告・CMに関するイメージの変化 ユーザーの発言本文のみを抜き出しテキストマイニングしたネガ・ポジの可視化画像。ブランドの変化を感じるキーワードとともに発言されている傾向にあるのが見て取れる
横軸がイメージ刷新前後の時間軸。縦軸が発言のネガ・ポジ判定。可視化することでSNSでのコメント内容の傾向が一目瞭然となる

そして、Social Insightでは投稿時間帯分析もグラフ化することができるため、ユーザーがもっともアクティブな時間帯を把握できる。そうした機能を活用し、ビジュアルイメージから効果的にライフスタイルを提案できるInstagramでは、ユーザーの利用傾向に合わせた運用が実施できるようになったという。

TwitterではSNSのカスタマーセンターとして、ユーザー一人ひとりに寄り添いながら提案をしていく「ピーチ・ジョン・コンシェルジュ」アカウントも運用している。ユーザーと1to1での丁寧なやり取りの中から、その会話量のみならず発言内容もSocial Insightで解析することで、満足度を具体的に数値化できるようになったという。

コメント量だけでなく、内容を分析することで、より有益なデータとして活用できる

SNSのデータ解析から、ブランドコンセプト刷新前後の効果を検証することができた。Twitterの発言から、「総発 .言数」と「延べ配信数」を解析。すると、「総発言数」が111%増えているだけでなく、波及効果をあらわす「述べ配信数」が152%増と大きく増加。これは影響力のあるユーザーが発信し、しかも話題化していることの裏付けともいえる。ユーザー属性では女性比率と20代の比率がともに増加しており、より多くのターゲットユーザーが反応していることもわかった。

新しいブランドのベネフィットとなっている「おしゃれ」「かわいい」といったポジティブな発言も月別ごとに精査することが可能に。そのデータからピーチ・ジョンというブランド名とともに発言されたポジティブ・ワードは前年比で150%も増えていることから、ブランド・コンセプトがポジティブに浸透しているという判断材料に。

どんな言葉とともに発言されているか 「ブランド名×かわいい・おしゃれ・素敵etc.」の発言数は150%増加。新ベネフィットとしている「かわいい・素敵・おしゃれ」などと一緒に発言される回数が増えている。

一方で、「ギャル」「派手」といったネガティブ発言もまた、昨年比で見ると同等数あったという。しかし、刷新後のコメント内容を詳しく解析していくと、「派手なイメージが覆った」といったようなネガティブを覆す発言が増えていることが判明。発言数だけでなく、発言内容を解析することでクチコミの傾向を探ることができるのもSocial Insight大きな特徴といえる。

「SNSでのコミュニケーションのありかたは、それぞれのSNSを単体で捉えるのではなく、全てのお客様との接点からSNSのあり方をとらえることが重要です」と安井氏。その上で、数ある顧客接点の一つであるSNSの解析データを有益に使うための施策が重要だとも。また、話題性を検証する際にコメント量だけに着目しがちだが「大切なのはそのコメントの內容」とも。「ブランド・コンセプトの刷新前後の効果をSNSのコメント內容を解析したデータで検証することができたのは大きな成果。クチコミ傾聴を詳しく分析することで、より有益なデータとして活用していくことができます」と、Social Insightでの解析の手応えを語った。

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