1969年の『池袋PARCO』オープン以来、日本各地でファンションを中心に音楽や演劇、出版など、アートの発信地として時代の潮流を生み出している『株式会社パルコ』(以下、『パルコ』)。魅力的な情報発信とともに、次世代のテナントやクリエイターを生み出すインキュベーションとして、そしてカルチャー発信源としての街づくり拠点としても注目を集め続けている。
2019年には『パルコ』として50周年を迎えた。2021年度から「感性で世界を切りさく」を新たなパーパスに掲げ、デジタル化時代に向けた新たなコミュニケーションやショッピングのあり方を提案。『パルコ』では、次世代型の店舗戦略とともに、SNS戦略も次々と打ち出している。そんな中で、デジタル・コミュニケーションに大いに役立てているというのがSocial Insight。ここでは活用方法について幅広くお話を伺っていく。
――Social Insight導入の経緯からお聞かせください。
西川氏：導入したのは2019年7月でした。それまでは各店舗ごとにそれぞれがSNSを運用管理しており、データの分析や振り返りができておらず、それぞれのデータを俯瞰して確認できるツールが必要と考えていました。また、新しく「パルコ公式アカウント」をスタートするタイミングでもあり、SNSを総合的に管理、分析するためのツールとしてSocial Insightを導入しました。
西川氏：導入当初から月次でのレポート作成時に活用しています。それまでは投稿の振り返りができていなかったのですが、Social Insightでは、これまでの投稿の流れをチェックでき、弊社で必要なデータをカスタマイズした資料作成も手軽にPowerPointに落とすことができるので、資料の社内共有もできるようになりました。データを提示すると説得力が増します。情報発信は、経験や直感だけでなく、エンゲージメントなどのデータを照らし合わせながら提示した上で傾向と対策を練ることが大切だな、と感じています。
Social Insightで特に見ている指標はエンゲージメントとインプレッション数です。公式アカウントでは、ファッションやエンタメ、カルチャー、アートといった『パルコ』が展開している間口の広い魅力をお伝えしていければと考えています。多くの方々に『パルコ』を知っていただき好きになっていただくためにもエンゲージメントだけでなく、インプレッション数も大事だと考えています。
――エンゲージメントやインプレッションを意識した活用方法について教えていただけますか？
相馬氏：Instagramでは、定期的にフォロー＆コメントキャンペーンを展開しています。その際に、キャンペーンごとのコメントの収集やエンゲージメント、インプレッションのチェックができ、反応の良かったキャンペーンを探ることができて便利です。
相馬氏：例えばある映画のキャンペーンでは、反響数だけ見ると他のキャンペーンよりも弱い結果でしたが、キャンペーン後のフォロワーの離反や、コメント一覧を検証すると、他のキャンペーンよりも良い結果になっていました。規模感は小さくても、しっかりとファンのみなさまに魅力が届いたキャンペーンになっていたことが、Social Insightのデータから汲み取ることができたのは大きな成果でした。
相馬氏：こうしたキャンペーン結果をはじめ、投稿内容に関しては月次でレポートを作成して振り返り検証を行っています。インプレッション順に並び替えることができるので、これまで気づくことのできなかった投稿の良かった点と課題点が見えるようになったと感じています。例えば、投稿で使用するビジュアル画像です。投稿内容に合わせてデザインしたバナーを用いたほうが良いのか、店頭写真のようなイメージカットのほうが効果的なのか、また、商品写真ひとつとっても撮影方法によって反応が変わってくるので、投稿時の判断基準になっています。Social Insightでは、管理画面でInstagramの投稿画像を並び替えてチェックできるのも便利ですね。PowerPointのレポートでも簡単に出力できるので月次のレポート作成時などに活用しています。
西川氏：週次、月次で活用しながら、長期推移も一括でグラフ確認できるのも大きな点です。反応はいつも通りだけど、フォロワー数が減っているときに、何日間でどれだけ減ったのか…など細く検証できるので、どこにその要因があったのかを探る手がかりになります。
――これまでの投稿の検証を元に、次の投稿内容やビジュアル画像の方向性を定めたことで、投稿やフォロワーの反応などに変化はありましたか？
相馬氏：直近の１年間でInstagramの公式アカウントではフォロワー数が10％増、Twitterの公式アカウントは7万人を超え、310％増になりました。
西川氏：Instagram、Twitterともにビジュアル画像の精査を続けた成果かな、と思っています。ただ、フォロワー数ももちろん大事ですが、『パルコ』ではしっかりとコンテンツの魅力がお届けできているか、またファンになっていただけているか、に目を向けているので、一つ一つの投稿を大切にしていきたいと思っています。『パルコ』にはイベントや企画がたくさんあるので、これまで振り返る時間さえなかったのですが、やはり振り返って次へとつなげることはとても大切。Social Insightを活用しながら投稿や施策を“振り返る文化づくり”をしていけたらなと考えています。
相馬氏：ビジュアル画像で反応が出やすいInstagramと比較すると、投稿の内容（文面）によって反応が出やすいのがTwitterです。Instagramよりも素直で実直なコメントが多いので、Twitterでは「クチコミ分析」を活用しています。比較的大きな反響があったイベントの投稿などはテキストマイニングで確認して、その反響の内容をチェックしています。公式アカウントでの投稿だけでなく、インフルエンサーの方やメディアで取り上げていただいたことで、拡散してバズるといったケースも確認できるので、より広い反響を確認できます。
西川氏：2022年2月22日には、“２が揃う”猫の日ということで２月限定イベント『ねこグッズあつめてみました にゃんにゃんにゃん』をオンラインストアで企画しました。猫の日は毎年のように投稿数も情報数もすごく上昇しますし、拡散性もあると思っていました。その中で『パルコ』らしい展開を工夫して企画を立ててPRなどを展開したところ、キュレーションサイトさんが取り上げてくださるなどして大きな反響をいただくことができました。
西川氏：企画を検討し始めたのは半年ほど前。Social Insightのクチコミ分析で昨年の盛り上がりをデータで抽出して数値化し、上昇予測、他メディアでの記事化予測を出した上で社内提案したところ、説得力のある企画として通すことができました。こうした企画を立てる際にもSocial Insightを役立てています。
相馬氏：振り返りという点では、コメントの反応から、企画や投稿の反応をチェックすることも。また、Twitterではイベントタイトルで話題になることもあるので、そうした企画タイトルの評価につながることもありますね。
――ほかに活用されている機能についてもお聞かせください。
相馬氏：TwitterとFacebookで同時投稿できるマルチポスト機能が便利ですね。中身を少しアレンジして投稿するのですが、Social Insight上で投稿予約をして、上長によるチェックもできるので、ミスなく時間通りに投稿できるのですごく助かっています。
相馬氏：ハッシュタグレコメンド機能は特にInstagramで活用しています。投稿時にキーワードとなるハッシュタグを入力するだけで関連するワードを自動抽出してくれるのですが、これはインプレッション対策としてかなり有効です。投稿を見つけてもらうための活きたハッシュタグをセレクトしてくれるので、リーチにもつながっていると感じています。
西川氏：店舗ごとにキャンペーンを行った際に、その結果や広告効果などをSocial Insightで確認してフィードバックするなど、各店舗のSNS担当者とのデータの共有にも活用しています。また、SNSの運用とその成果を担当者だけでなく、上長やほかの社員も把握できるよう、各店舗を一括比較したデータを落としてBIツールに連携し、フォロワー数や投稿数、インプレッションといった基本的なデータを毎月公開しています。そうすることで、徐々にでもSNSを活用したコミュニケーション戦略とその目的が社内全体により深く浸透するきっかけになればと思っています。
――では、最後に今後の展望をお聞かせください。
相馬氏：SNSへ投稿するビジュアル画像やクリエイティブの検証を引き続き重ねることでよりファンのみなさまの心をつかむ発信していきたいと考えています。こうしたノウハウを確立させて各店舗へと共有し、幅広いお客さまへと響く投稿を仕掛けていければと思っています。
西川氏：情報をどう整理して伝えていくかはとても重要です。データを効率的に深く分析でき、またデータをスムーズに社内共有できるSocial Insightをさらに活用することで、各店舗と連携を図りながら、ディレクションのスタイルやノウハウを構築して体系化を目指しつつ、SNS運用の目的を共有しながら運用指針の土台作りをしていきたいと考えています。
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