1899年に創業以来、数多くのお菓子や食品を提供し続けている『森永製菓株式会社』。「おいしく、たのしく、すこやかに」を掲げ、世代を越えて愛され続けるロングセラー商品の研究開発に加え、健康事業や海外事業など幅広く展開。2030ビジョンでは「森永製菓グループは、2030年にウェルネスカンパニーへ生まれ変わります。」を標榜し、創業以来120年以上の歴史で培った信頼と技術を進化させ、心と体と環境の健康という3つの価値の提供を目指している。
多彩なロングセラーブランドをはじめ、手軽に栄養補給ができる『inゼリー』シリーズ、海外でも人気を集めている『HI-CHEW（ハイチュウ）』など、定番のラインナップで世代を超えた人気を誇る。SNSでも新しい試みや多彩な施策を展開しており、その注目度は高い。では、森永製菓ではどのようにSocial Insightを活用しているのか？ SNSアカウントを広告費換算するなど多彩な活用術に迫った。
――まずはSocial Insight導入の経緯からお聞かせください。
岩崎氏：以前はSNSの投稿管理とリスニングで別々のツールを使用していたのですが、ひとつのツールで投稿も分析もできるツールはないかと探していたんです。そんなときに、他社のSNS担当さんからSocial Insightを使っているという話を聞いたんですね。投稿管理と分析が一括でできて、しかも使いやすくコスト面も抑えることができるということで、2020年4月に導入しました。
二宗氏：投稿管理画面は使いやすくて重宝しています。ツイートの投稿時にツリー投稿予約や、プレビュー機能で実際の投稿画面を担当メンバーで共有しながら最終チェックもできるなど重宝しています。投稿管理画面上でアカウントやクチコミ分析ができるのはとても便利です。
――では、SNSの活用体制についてお聞かせください。
岩崎氏：弊社には、『森永ミルクキャラメル』や『ハイチュウ』、『森永ココア』といったひとつひとつのブランドにマーケターという専属の担当者がいます。彼らは新商品の開発から営業戦略、広告戦略などブランド全般的なマーケティングプランの立案を手掛けており、デジタルコミュニケーションを担当する私たちはマーケターと共に広告を展開しています。SNS運用は基本的には私たちが行っていますが、数多くのブランドアカウントがある中で、マーケターがブランドのSNS運用をしていることもあります。
――そうした運用体制の中で、Social Insightをどのように活用されているのでしょうか。
岩崎氏：そうですね。ひとつは、SNSを広告として捉えたときに、発信した情報がどこまでリーチして、どれだけの人に読まれているか‥その費用対効果としての基準が必要だと考えました。ひとつの発信に対してユーザーに共感や感動をしていただき、どれだけのアクションを得ることができたのか。社内でアカウント運用をしている担当者の活動評価をするためにも、SNSで得られた効果を、あくまでも参考値ではありますが定量的に広告費換算して算出しています。
岩崎氏：具体的には、いろんな方々へのヒアリングなどをしながら、これまでの弊社の広告出稿実績の平均値や中央値を参考に、フォロワー獲得単価、RTやいいね、インプレッションの単価を算出しています。Social Insightで月ごとにインプレッションなどの数値をまとめて、どれだけ効果があったのかを広告費換算し、各担当者にSNS運用のひとつの価値基準として伝えています。
もちろん、広告費への換算といっても、SNSの効果は定性的な部分もあるので試行錯誤しながらですが、本業とは違う業務でSNS運用を任されている担当者もいるので、そうした活動を評価できるようにするということは、担当者のモチベーションを高めSNSを運用していく上で重要なことだと考えています。
――とても画期的な取り組みだと感じました。広告費換算という指標を設定されたことでの成果はいかがだったのでしょう。
二宗氏：社内でSNSの広告効果をより実感できるようになったと思います。Twitterアカウントへの信頼も高まり、発信やSNSキャンペーンへの期待が高まったことから、マーケターや広告代理店様からの投稿依頼が増えたことも成果のひとつと考えています。最近ではInstagramでも広告費への換算をはじめています。Twitterの公式アカウントに比べると、Instagramはまだまだ成長途上ですが、アカウントの価値を高める指針になればと思っています。
――では、Social Insightを使った分析面での活用方法もお聞かせください。
二宗氏；Instagramを運用する上で大切にしている指標として、フォロワー数はもちろんのこと、エンゲージメント率の高さが重要だと考えているので、投稿の保存数、コメント数、いいね数、リーチ数などにも着目しています。これらのデータを月ごとにまとめて、反響の良かったポイントを振りかえり、次の投稿に活かしています。フォロワーの属性が詳細に抽出できるので投稿する商品のターゲットとフォロワーの親和性を図るデータとしても役立てています。
岩崎氏：そうしたデータをレポートとして自動生成してくれるのも大変便利で、大いに活用しています。
二宗氏：Social Insightは投稿のブラッシュアップにも役立っています。例えば、以前は商品だけを撮影していたのですが、最近では光の加減を工夫してみたり、商品のフレーバーと合わせたフルーツを一緒に撮影してみたり、手書き文字を入れた写真を使用してみたり、フォロワーの反応を見ながらエンゲージメントの良かった投稿を参考に工夫しています。
二宗氏：また、弊社の商品に関連した投稿内容や反応をチェックするときにはタグ付け機能が便利です。ユーザーから公式アカウントがタグ付けされた投稿内容が抽出でき、タグ付けしてくださったユーザーの投稿も一括でチェックできます。特にInstagramのユーザーはクチコミを探す方が多い印象なので、公式の発信だけではなく、ユーザーのクチコミをチェックしておくことがとても大切だと感じています。
二宗氏：ハッシュタグで共有することで、みなさんと一緒に楽しく情報共有ができるのもInstagramの魅力のひとつだと思っています。今後の展開としてはタグ付け分析機能をより活用しながら、ユーザーからの発信もしっかり確認し、“＃森永製菓部”というハッシュタグを広めていきたいと考えています。
岩崎氏：広告面での活用としては、テレビCMなどのペイドメディアの効果・成果を図る際に、クチコミ分析を活用した“広告クリエイティブ評価”を行っています。広告などを実施した際の反響やクチコミをビジュアル化してくれるので、反響の大きさと内容のチェックに役立てています。広告に関連したツイートで盛り上がったときに、いかに商品の話題が含まれているかが明快にわかるので詳細な評価に繋がります。
岩崎氏：また営業面でもクチコミ分析は大いに活用しています。例えば、「試験」や「テスト」といったキーワードの発言状況や共起キーワードを分析。どのタイミングで盛り上がるのか、盛り上がりを見せたタイミングにはどのようなフレーズで盛り上がっていたのかをリサーチして、勉強のお供になる「森永ラムネ」や「森永ココア」のキャンペーン企画作成、お得意先様への商談の資料にも活用できます。
二宗氏：今後は親子で楽しんでいただけるようなInstagramのハッシュタグキャンペーン企画も考えています。また、You TubeやTikTokの充実など、Social Insightを活用して、よりユーザーのみなさんに喜んでいただけるような展開を広げていければと考えています。
岩崎氏：メンションとは別に、当方からユーザー投稿へアプローチするアクティブコミュニケーションは手間と工数がかかりがちですが、Social Insightのクチコミ分析を活用すれば作業効率が図れるのでは、と感じているんです。SNSの展開を広げながら、各ブランドアカウントのファンを増やす活動にも注力していきたいですね。
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