近代日本の黎明期から現代にいたるまで100年以上にわたり、丸の内のまちづくりをはじめ、オフィス街、商業施設、ホテル、住宅の開発・運営管理、海外事業などさまざまな事業領域をもつ『三菱地所株式会社』。丸の内を世界に誇る一大ビジネスセンターへと進化させた超長期視点での独自のノウハウと実績に加えて、日本初となるアウトレットモールの開発や、いち早くREIT（不動産投資信託）市場へ参入するなど、常に時代の先を見据えたチャレンジに挑み、次代のまちづくりの価値を提供し続けている。
「まちづくりを通じて社会に貢献する」を使命に、街を舞台に、急速に変化する時代の流れを見据えながら新しい価値創造や環境との共生に挑み、人と人とのつながりを紡ぎだしてきた同社。近年では、SNSを通したコミュニケーションも展開しており、三菱地所グループでは数多くの公式アカウントを開設してきた。しかし、多岐にわたるアカウントの運営・管理が大きな課題に。そこでSNSアカウントの現状を把握するべく2022年に導入されたのがSocial Insight。ここでは、導入の経緯から活用方法について、お話を伺っていく。
近年、三菱地所グループでは数多くのSNSアカウントを開設。しかしながら、アカウントごとの効果測定の手法が確立できず、KGI・KPI設定もできていないという課題が浮上。SNSアカウント全体の状況把握と、アカウント運営のスマート化を目指しながら、各アカウントの効果測定とKGI・KPI設定ができるツールを求めていた。
そこで、ユーザビリティ、機能の網羅性、そしてコスト面から選ばれたのがSocial Insightだった。DX推進部・鄭氏に導入の経緯について話を伺うと「2022年8月に、まずは一部の部署を対象に導入し、同時に運営体制と運用ルールの整理も開始しました。2週間に一度のミーティングを実施し、部署間の情報を共有しながら半年ほどSocial Insightを活用した後に各部門からフィードバックをもらうと、各担当者からは運用するうえでとてもシンプルな機能性と高評価で、また客観的な効果測定にも利活用できる手ごたえも得られたので、2023年4月からSocial Insightを活用するアカウントを増やしています」という。
では実際にSocial Insightをどのように活用しているのか？ 『丸の内ドットコム』のWebサイト、X（旧Twitter）、Instagram、Facebookなどの運用を担当する物永氏に話を伺っていく。
「『丸の内ドットコム』の公式SNSアカウントの運用は、イベントの企画実施や自主・協賛イベント等を展開する三菱地所コンテンツビジネス創造部より弊社（三菱地所プロパティマネジメント株式会社）が業務を受託し、実際の運用は委託先にご依頼していたのですが、2023年4月より弊社で内製化をするという大きなオペレーションの変更が行われました。これまでは、私たち自身が実際に原稿～投稿までの一連の対応及びレポートを作成しデータを分析していなかったので、非常にハードルの高さを感じていました。内製化にあたり、Social Insightの導入の話があり、予約投稿などの投稿管理機能や分析レポート等をどのように対応するか、Social Insightを前提にレギュレーションを検討しました。日々の数値確認など抵抗感なく使い始めることができたことには驚きました」とSNS運用の内製化という大きな変革もスムーズに移行することができたという。
KGI・KPIの設定については、「丸の内ドットコム公式SNSでは、丸の内エリアでの開催イベントへいかにご来場いただけるか、そのきっかけづくりに寄与できるかがひとつの目標設定となります。そうした意味でも投稿に対する反応の把握はとても重要です。Social Insightでは、投稿ごとの反応をタイムリーに確認でき、その投稿の振り返りを行い、次の投稿へ生かしていけるのでとても便利です。広告運用や日々のイベント告知等を通じ、現在では9000人超のユーザーにフォローをいただくことができています。」。
こうしたフォロワー数の推移チェックや、投稿のエンゲージメント等を確認し、これまで気づくことのできなかったフォロワーの求める投稿を探るきっかけにも。「“丸の内の秘密”という企画投稿をオーガニックで行ったところ、予想外に大きな反響をいただくことができて。ハッシュタグ検索でも多くの方から見ていただくことができ、私たちにとっては、“みなさんご存じなのでは？”と感じていた話題でも、これだけのご支持をいただけるという大きな気づきを得ました。運営サイドの主観だけではとらえきれない、ユーザー視点での評価を可視化してくれるツールだと改めて感じています」。
SNSにおいて、自社に対してどのような発言やイメージを抱いているかを測る機能として口コミ分析を大いに活用しているというのは橋本氏だ。
「とても簡単な操作性なのに、弊社に対してSNSでどのようなコメントがあるのかを広く拾って検証することができるのでとても助かっています。私はおもに弊社が出稿している広告やテレビCMの反響の分析にSocial Insightを活用しています。CMを打ったタイミングのコメント量やその内容を精査でき、より素直な声をフィードバックできていると感じています。また、同業他社さまが展開しておられるCMの反響との比較にも大いに活用しています。出稿している側ですと、自社の話題以外についてはなかなか見えづらいところがあるのですが、他社さまのCMや話題に対するコメントや反応を俯瞰して見比べることで、新たな気づきを得ることもできています」。
こうした活用事例から、「これまでは世の中の弊社のブランドイメージが、SNSの中でどのように見られているか、とらえきれていない部分もあると感じていたのですが、こうした活用によって、全体像としてどう見られているかを把握することができる手応えを得ています。定量的な評価が難しかった街におけるイベントの主催・協賛等の効果測定のチャネルとしての有用性も確認できました。
また、フォロワー数の増減や、反響分析からアカウントや事業ごとの定量的な効果測定に繋がっており、KGI・KPI設定のひとつの指針になると感じています」と笑顔を見せる鄭氏。
業務効率化という面でも成果が出始めているという。鄭氏は「これまでアカウントの状況報告をするレポートは年に1回だったのですが、Social Insightはその都度チェックでき、レポートも即座に、しかも欲しいデータを簡単に作成することができるので、レポートにかける労力と時間は大幅に削減していると感じています。また、『丸の内ドットコム』をはじめアカウントごとの数値動向も定量的に、しかもタイムリーにキャッチすることができるので、全体像としてはもちろん、それぞれのアカウントごとに自由度を持ってKGI・KPIの設定ができると考えています」という。
SNS運用の内製化をスタートさせた物永氏は「内製化によって、タイムリーな情報発信、反響を狙ったオーガニック投稿が可能になり、その結果も即時確認できるようになりました。また、属人化せずに業務を進めることができ、作業効率化にもつながっていると感じています」。
さらに、Social Insightを活用した新たな事例も。当社ではIPコンテンツとの期間限定コラボイベントなども展開。イベントをサポートする橋本氏によれば「イベントでのSNSキャンペーンではご担当者さんから“効率化できないか？”と相談を受けたときに、Social Insightを使えば作業効率だけでなくコスト削減や分析にも力を発揮するのではと考え、今後はＳＮＳキャンペーンでの業務効率化やキャンペーン分析に活用をしていくことに。弊社では、こうしたイベントをはじめ、各地でイベントを行っているので、今後さらにSocial Insightの活用幅は広がると感じています」という。
物永氏は「ＳＮＳ運用は日々続いていくものなので、今後さらに安定して継続できる運用スタイルを確定できればと考えています。その上で、Social Insightをさらに活用してキャンペーンの企画運用なども内製化してくことができれば、社内にノウハウの蓄積もできますし、運用担当としても自分事化し、より主体的に運用できるのでは、と感じています」と今後の展望を。
こうした話を受けた鄭氏は「全体的なブランドイメージの統一感を担保しながら、それぞれのアカウントの特色を生かした運用をできるのではと感じています。それぞれのSNSアカウントやプロジェクトごとの数値から、中長期の目標をたてることもできる事例もではじめているので、こうした成功事例を社内でもさらに共有しながら、より広くSocial Insightを活用していきたいですね。今後は、全社的なＳＮＳの目標値を立てることができれば、と考えています」
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