課題

各担当がSNSを個別に検索し、クチコミの収集に時間がかかっていた。誰もが迷わず使え、社員が社員に伝えられる分かりやすさが導入の決め手に

上條氏が所属するコミュニケーションデザイン課は、6つのInstagramアカウントをはじめ、TikTok、YouTube、Xなど、自社のオウンドメディアをすべて管理・運用している。

Social Insightを導入した2016年当時、SNSで商品の感想を投稿する文化は生まれつつあったものの、社内にはそれを確認できるツールや、ソーシャルリスニングを専門に担う部署がなかった。商品開発やプロモーションの担当者は、気になるキーワードを個人のSNSアカウントで検索して情報を集めていたという。「検索結果にはECの宣伝などの投稿が混ざってしまうので、それを振り分けながら必要な情報を探すのにとても時間がかかっていました。個々人が手間をかけていたこの作業を効率化したいと考えていました」と上條氏は振り返る。

背景には、化粧品ならではのスピード感がある。「化粧品は商品開発のスピードが速く、トレンドもすぐに変わっていきます。お客様の声を素早く拾い、マーケティングに活かすフローをつくりたいという思いがありました」と上條氏。

そこでSNS上の声を拾えるツールを探したところ、操作の分かりやすさが決め手となり、Social Insightを導入した。「ソーシャルリスニングに慣れていなかったので、複雑すぎず、それでいて必要なデータを得られる点がとてもありがたかったです。」と上條氏は教えてくれた。

分かりやすさを重視する理由は、過去の経験にあった。「ツールの活用は属人化しやすいものです。ある担当者が使い方を理解して設定・運用すると、その人しか使えないものになってしまいます。実際に、過去には社内で広まらず頓挫したツールもありました。継続的に活用するためにも、社員が社員に伝えられる分かりやすさがとても大切です」と上條氏。現在は、説明会を開かなくても旧担当から新担当へと人づてで使い方が引き継がれているという。

活用方法

発話数とPOSデータを突き合わせ、UGCと売上の相関を検証。アーティストとのコラボでは反響を見ながら投稿を重ね、新規の層から反応を得られた

導入当初は、主要ブランドのソーシャルリスニング結果を月次レポートにまとめる使い方が中心だった。その後、SNSを使った施策が増えるにつれて活用が広がり、現在の主な用途となっているのがUGCと売上の相関分析である。

もともと同社が見ていたのは、施策とPOSデータの相関だった。テレビCMを放映すれば店頭の売上は動く一方、単発のPR投稿は売上に結びつきにくいと感じていたという。その中で上條氏は「Xで『クリアターンのシートマスクがすごくいい』といったような自然発生的なUGC投稿が広がると、局所的に売れる傾向があります。自然発生的な発話が大事なのだと見えてきました」と振り返る。

そこで同社では、UGCが売上に寄与するのではないかという仮説を立てた。検証では、登録したキーワードの発話数を日別・週別でグラフ化し、POSデータと重ね合わせた。その結果、UGCが増えた1〜2週間後に売上シェアが拡大するという傾向が確認できた。

分析の精度を支えているのが、キーワード設定の工夫だ。「サンカット」は紫外線を防ぐことを意味する言葉であり、競合の商品名に含まれるケースもある。そのため、具体的な商品名や剤形と組み合わせて登録し、余計な投稿が混ざらないようにしている。

UGCと売上の相関を確かめた同社は、UGCの創出に一層力を注ぐようになった。その施策の一つが、某アーティストグループを起用した「サンカット」のキャンペーンである。当初はInstagramでの告知投稿のみの予定だったが、各メンバーのソロカットも投稿することにした。「ファンに響くソロカットを投稿すれば反応が増えると仮説を立てました。実際にデータを確認したところ、過去にないほどの閲覧数になりました」と上條氏は振り返る。

ファンが発話したくなる仕掛けは随所に散りばめた。ソロカットの公開順、CMの登場順などにもこだわり、ファンに刺さる工夫を徹底した。「分かる人には分かる要素を散りばめておくと、気づいた方が発話してくれます。他の業務もある中で決まった日時に手動で投稿し続けるのは難しいので、投稿にはSocial Insightの予約投稿機能を活用しました」と上條氏。

さらに、Instagramのインサイト分析では、反応したユーザーの属性にも変化が見られた。キャンペーン期間中を起点とした過去30日間で、既存フォロワーは25〜44歳が約7割を占めるのに対し、投稿に反応したユーザーは13〜24歳が5割を超え、男性比率もフォロワーの約7%に対して18.8%と高かった。既存フォロワーとは異なるターゲット層にまで反響が広がったことが、数字で可視化された。

同社は「AIトピック要約」の活用も視野に入れている。指定した期間内で、どのような話題がどれほどの割合で発話されたのかを、AIがまとめて可視化する機能だ。「当社はタレントを起用したキャンペーンが多いので、AIトピック要約から得られた気づきを次回の施策に活かしていけると感じています」と上條氏は期待を語る。

成果・今後の展望

UGCは前年の約129％、Xでは約160％に。屋外広告施策の効果も可視化できるようになり、今後はプラットフォーム横断の分析と投稿業務の効率化へ

こうした取り組みの結果、「サンカット」関連のUGCはSNS全体で前年の約129％、Xに絞ると約160％に増加した。要因について上條氏は「何度もSocial Insightを確認し、結果を検証しながら手を動かしたことだと思います」と語る。導入前の施策は感覚に頼っていた部分があったが、Social Insightでは細かい数値で可視化されるため、根拠を持って次の施策を打てるようになった。

業務効率の面でも変化は大きい。各ブランドのクチコミデータやアカウント情報をSocial Insightに集約したことで、各担当が個別に検索する手間はなくなり、必要なデータをすぐに確認・共有できるようになった。資料作成についても、上條氏は「以前はデータを切り貼りして資料を作っていましたが、今はワンクリックでPowerPoint形式のレポートを出力できます」と語る。一元的に分析できる環境が整い、PDCAをスピーディに回せるようになった。

さらに上條氏が強調するのが、社内コミュニケーションにおける効果だ。例えば、駅広告などの屋外広告は何人に見られたかが分からず、効果を社内に伝えるのが難しかった。「AIトピック要約などを用いて、オフライン施策でどれだけ発話が生まれたかを数値化できれば、なぜオフラインでも露出すべきなのかを説明できます」と上條氏。インプレッションの多さだけではなく、発話や売上への貢献を示せることが、社内の説得材料になっているのだ。

Social Insightを活用した分析結果を社内へ共有し続けた結果、全社でSNSに対する意識が変わった。「この3年ほどで、UGCという言葉が広く浸透しました。今では社内でUGCという言葉が上層部も含めて飛び交っています。」と上條氏。

今後については、投稿業務の効率化に期待を寄せている。現在、投稿内容はすべて社内の薬事担当が人の目で確認しており、投稿数を増やすのは容易ではない。Social Insightには、景品表示法や薬機法の観点から投稿内容のリスクをAIで確認できる「AI投稿リスクチェッカー」や、投稿文の作成を支援する「投稿作成AI」が搭載されている。「Social Insightで投稿を確認できる体制を整えられれば、効率が上がり、投稿数を増やせるかもしれません」と上條氏。

また、これまではXとInstagramが分析の中心だったが、今後はThreadsやYouTube、TikTokも含めて、どの媒体で反応があるのかを横断的に深掘りしていく考えだ。

あわせて見据えるのが、利用者の拡大である。利用をブランドマネージャーや商品開発の担当者にも広げ、自発的にデータを見られる体制を整えていきたいという。「ユーザーローカルさんは担当の方と話せる機会がしっかりあります。定期的に活用方法を伺いつつ、ブラッシュアップできそうな点があれば議論して、より良いものを一緒に作り上げていければと思います」と上條氏は語ってくれた。