過渡期を迎えているラジオの広告市場において、デジタル広告獲得の新たな指標としてSocial Insightを活用

――まずは、ラジオの広告市場についてお聞かせください。

上野氏：旧来よりラジオ番組はビデオリサーチ社が調査する「聴取率」を広告の指標としてきました。この「聴取率」が高い番組は一般的に広告的価値も高いとされており、現在でも重要な指標として位置づけられています一方で、「聴取率」はデータ報告のスパンが2ヶ月に一度。ここ数年、より短いスパンでラジオの効果報告がほしいというクライアントニーズが増えつつあります。

こうした市場変化の中で、主にデジタル広告費を獲得するために弊社では2016年にSocial Insightの導入を決定しました。その理由として、特にラジオリスナーとSNS（主にTwitter）との相性は良いとされていることが挙げられます。ラジオの話題がリスナーの間でSNSを通してどのように広がっているのかを定性的なデータとして提示できれば、デジタル広告費を獲得する上でひとつの指標となるのでは、と考えました。

ラジオはあくまでも番組（コンテンツ）を作って放送する場所です。しかし、広告市場の変化の中で、ラジオを通してどれだけ話題が拡散できているのか。Social Insightはこうしたニーズに応えることのできるデータを簡単に可視化できるのが大きな魅力です。

小笠原氏：Social Insightの導入前にTwitterのトレンドの上位やホットワードに弊社の番組の話題がのぼることはありましたが、リスナーのTwitterでの反響を具体的なデータとして提示することは難しいと考えていました。しかしSocial Insightを活用することで、どんな嗜好の人が何に興味を持っているのかがわかるので、より番組のリスナー像がイメージできるようになりました。リスナーのTweetを通してどんな属性の人にどれだけの情報が伝わったのかが可視化でき、しかもそのデータが日々更新できることによって、「聴取率」とは違った視点で番組の価値を示す指標になると考えました。現在では、「聴取率」と合わせてラジオ番組の反響を報告する資料として、また新番組の提案資料などにもSocial Insightを活用しています。

クライアントとイメージを共有できるデータ資料をワンクリックで簡単に作成。煩わしい資料作成の手間が大幅に削減！

小笠原氏：リスナーには番組への愛情が深く、またSNSで発言したい人が多いので、ラジオは“口コミのメディア”という手応えは前々からありました。しかし、その口コミはデータとして確証が取れるわけではなかったんです。こうしたSNS上の口コミを可視化してくれるのがSocial Insight。番組ごとにハッシュタグを決めおき、細かくチェックしていくことで、性別や年齢といったリスナーの属性をより具体的に知ることができます。また、時系列で発言数の推移を簡単にチェックできるのも魅力。例えば、特番の放送告知リリースを出してから放送当日までのあいだに、どれだけTwitter上で盛り上がったかも資料として提示できるようになりました。

面白い発見があったのは「リツイート拡散経路」機能です。それまでははっきりとした要因をつかめなかったインプレッションの伸びも、フォロワーの多い人がリツイートしていたり、出演者の友人の方のリツイートが話題になっていたりと、意外なところで話題が広がっていることがわかってきました。例えば、声優さんがパーソナリティを務める番組では、有名な絵師さんや声優仲間の方がツイートしてくださることもあります。各番組のリスナーとして聴いてくださっているインフルエンサーを可視化したデータは、クライアントにとってもどんな人が聴いているのかをイメージしていただきやすく、好評を得ています。

小笠原氏：そして、こうした拡散状況や、アカウント属性といったデータをクリックひとつでパワーポイントの資料に変換できるのも魅力です。必要なデータを抽出し、見やすい資料として作成するのは、これまではかなりの労力と時間が必要だったのですが、Social Insightのデータは直感的に見やすくて、資料作成も手軽にできるのでかなり便利です。

Social Insightを番組制作にも。データによって裏付けされた、バズが起きる番組を作っていく。

――Social Insightを活用してみて、重宝している機能について教えていただけますか？

上野氏：テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4マスメディアに対しての接触時間が減り、一方でSNSへの接触時間が増えている中で、それぞれの番組では、ただ告知をしてファンを取り込むというスタイルから、SNS上でより新規の顧客層にリーチをしなくてはならないという課題が浮上しています。

こうした背景もあり、番組ごとに独自のSNSキャンペーンを実施しており、中でもフォロー＆RTキャンペーンは、クライアントが提供するプレゼントと絡めるなど営業的にも効果を見込める施策のひとつです。ただ、以前は抽選作業を番組スタッフがひとつひとつの投稿を確認していたため、かなりの労力を費やしており、キャンペーンに二の足を踏むこともありました。この作業をSocial Insightでは自動で最適な抽選をしてくれるので、活用頻度がかなり増えたと思います（笑）。人員のリソースを考えずに仕掛けることができるようになったので、フォロー＆RTキャンペーンにとどまらず、さまざまな企画をSNSキャンペーンで仕掛けて新規顧客開拓を図っていければと考えています。

上野氏：また、営業的な資料としての活用に加えて、今後は番組の制作サイドもSocial Insightを番組企画に活用できるようになれば…と考えています。例えば、番組企画をする上で大切な要素にキャスティングがあります。これまではタレントさんの知名度が重要視されていましたが、Social Insightを使ってフォロワーの数やTweetがどのように盛り上がりを見せているか、またインプレッションの良さなども判断基準になれば、番組のターゲットをより明確にイメージできるのでは、と考えています。もちろん、Twitterのデータに加えて、番組スタッフの先読みや目利きの感性も重要で、こうした定性的なデータと直感を融合させることで、企画の面白さだけでなくデータとしての裏付けも取れた番組企画が作れるようになるのでは、と考えています。

――今後さらにSocial Insightを活用した今後の展望をお聞かせください。

小笠原氏：ラジオのリスナーには番組に愛着を持ってくださっている方がとても多いんです。こうしたリスナーさんがさらに増えるような施策を打っていきたいと思っています。番組としては、Social Insightをさらに活用して、番組演出サイドと営業の意図をより面白く組み合わせて、SNSでの反響につながるような仕掛けを作り、ラジオならではのコンテンツを生み出せたらと考えています。

上野氏：そのためにも、セクションを超えて協力しながら番組制作をしていける体制づくりを、今後はしていきたいと思っています。社内スタッフが常にSocial Insightを見ることができて、営業的な意図を鑑みつつ、番組制作にもうまく活用できるような社内環境を作れたら、というのが今後の展望です。

Twitterはラジオを聴いていない人に、より多くのインプレッションをしていただくためのメディアとして捉えています。より多くの人に知っていただくために、ラジオだけでは知ることのできない出演者の写真や動画で仕掛けたり、4択のアンケートで反響を見たり、まだまだ試せることがたくさんあると感じています。施策ごとに弊社アカウントがどんな推移を描いているのかがSocial Insightではすぐチェックできるので、PDCAサイクルを回しやすいという点も強みだと感じています。

まだまだ課題もたくさんありますが、Social Insightを活用することで、声のメディアであるラジオとSNSの特長を生かしたハイブリッドな企画をさらに広く展開していければ、と考えています。