ショップスタッフもデザイナーも広報活動に参加する、日比谷花壇の「フラワーインスタグラマープログラム」

日比谷花壇が2017年から立ち上げた、デザイナーや 店舗現場の社員参加型のInstagramアカウントによる広報活動「フラワーインスタグラマープログラム」。推進する広報室の横井理恵氏と中山直幸氏に、Instagramに着目した理由から独自の表彰制度、ソーシャルインサイトを活用した運営上の支援などを伺いました。

約100名の社内インスタグラマーによる広報活動

横井理恵（以下、横井）： 私たち広報室は対外的な企業広報からインナーのモチベーション向上のための社内広報までを主な業務にしていて、現在は私と中山の2名で担当しています。広報室で掲げているテーマは「コミュニケーションで会社を強くする」。

日比谷花壇のことを最も理解しているのが社員。現場の最前線でお客様とコミュニケーションをとっている社員が広報パーソンとなり、生活者やお客様の当社に対する共感や理解度を高めていこう。その考えのもとに2017年から開始したのが「フラワーインスタグラマープログラム」というプロジェクトです。現在約100名の社員に自社や自店の旬な情報や手掛けたフラワーコーディネイトなどをInstagramで自由に発信してもらっています。私たちは「インスタグラマープログラム」と呼んでいますが、広報室だけでなく「社員みんなにプレスになってもらおう！」というプロジェクトです。

最低限のガイドラインなどはありますが、社員それぞれの個性やスタイルに共感いただくことがお客様とのコミュニケーション活性化につながると考えているので、事後モニタリングで、内容の事前チェックは基本的にはしていません。

社内表彰にも活用しているソーシャルインサイト
Instagramは日比谷花壇らしさを出すには最適

横井： これまでもデザイナーには自身がデザインしたフラワーアレンジメントのアピールや、デザインの背景、花の魅力、楽しみ方などを紹介してもらうためにブログを書いてもらっていたのですが、これを順次Instagramに切り替えています。Instagramについては、公式ブランドアカウントをショップブランドとウエディングブランドで展開していましたが、日比谷花壇のSNS運営にもっと積極的に取り入れるべきだと強く感じていました。

写真や動画を軸に、情報を発信する、情報に出合う、検索するといったビジュアルコミュニケーションの場であるInstagramは、撮影写真を手軽にアップでき、花のデザインやコーディネートを手がける日比谷花壇の各事業をアピールしていくにはターゲット層からしても最適だと思いました。 ブランドやショップのファンをInstagramで増やすことができるのではないかと。最終的にはオンライン販売につなげていきたいという構想はありますが、現状は「フラワーインスタグラマープログラム」の仕組みをいかにして軌道にのせるかに注力している段階です。ユーザーローカルのソーシャルインサイトを導入したのは「インスタグラマープログラム」の立ち上げとほぼ同時期です。

中山：もともとプロモーション施策に対するSNS上の声（反響）を拾い、数値として確認したいという思いがありました。またマーケティングに活かすために今は何がトレンドなのかということもSNS上から分析したいデータのひとつでした。ソーシャルインサイト導入後は「ソーシャルメディア傾聴」を施策検証に活用したり、浮かびあがったSNSのトレンドを絡めて施策を練ることに活用しています。

横井：ソーシャルインサイトは「フラワーインスタグラマープログラム」のアカウント動向のチェックにも活用しています。各アカウントの活動状況、フォロワー数やいいねの数などの影響度の確認をはじめ、各アカウントのフォロワーがよく見ている時間帯やよく使うハッシュタグなどを抽出するなどして、新たなフォロワーの獲得、フォロワーとのコミュニケーション活性化に活かせるよう各デザイナーにフィードバックしています。また、それぞれのアカウントのフォロワー一覧も確認できるので、例えばそこに知名度のあるフォトグラファーやモデルの方がいた場合、コラボレーション企画に声をかけられないかなど、新しい商品開発の検討材料にも活かしていきたいと考えています。

日比谷花壇ではインスタグラマー大賞という社内表彰制度を一年に一度設けています。「フラワーインスタグラマープログラム」に参加しているすべての社員を対象に受賞者10名選出し、授賞式や1日研修を行ったり、そのうち1名には海外研修の特典があります。フォロワーの増加数、エンゲージメントなどアカウントの影響度合を選出ポイントに しているので、それが分析できる「SNSアカウント分析」は重宝しています。

仲間意識と競争意識が生まれた社内ネットワーク

横井：「フラワーインスタグラマープログラム」に参加している社員はお互いにフォローしあっていて、誰かの投稿に反響があった場合はチェックして、参考になる手法や内容は自身の投稿にも取り入れるなど、ネットワークが自然と生まれています。そこには仲間意識だけでなく、負けたくないという競争意識も当然あるはず。社員同士が切磋琢磨し、質を高めていくことで、お客様とのコミュニケーションも活性化し、当社や当社ブランドに対する共感や理解が高まる。「コミュニケーションで会社を強くする」という理念が根付いてきていると思います。

中山：社員の投稿を見ると、反響の大きかった写真の撮り方や投稿内容をしっかり次に活かしているように感じます。

横井：「フラワーインスタグラマープログラム」は次の段階としては、社員への教育の機会を増やすことを含めて各アカウントの投稿の質をさらに上げていくことやさらに販売につなげていくことが課題です。ユーザーローカルのソーシャルインサイトも、これに応じて「フラワーインスタグラマープログラム」を推進していくための重要なツールの１つとしてこれまで以上に活用していきたいと考えています。